استراتژی اقیانوس آبی و کاربرد آن برای کسبوکارها
با توجه به افزایش رقابت در تمام صنایع و حوزه‌های کاری، راه‌اندازی و توسعه کسب‌وکار برای هر فردی می‌تواند امری چالش‌برانگیز باشد. به عنوان کارآفرین و کارفرما، وقتی ده‌ها و صدها برند در یک حوزه‌ی کاری و یک صنعت وجود دارد، چگونه با این برندها رقابت می‌کنید؟ آیا به دنبال این هستید که دیگر رقبا را به چالش بکشانید و یا اینکه به دنبال نوآوری و خلاقیت در کسب‌وکار خود هستید؟
استراتژی اقیانوس آبی، تکنیکی است که به کسبوکارها کمک می‌کند تا در میان رقبا حرفی برای گفتن داشته باشند و در واقع بر ایجاد مشکلی تمرکز دارد که محصولِ شرکت شما بتواند آن را حل کند. با استفاده از این روش می‌توانید از رقبای خود پیشی بگیرید و بر بازار تسلط پیدا کنید.
برای اینکه به شما کمک کنیم تا در سازمان خود استراتژی اقیانوس آبی را اجرا کنید، چارچوب‌های کلیدی آن و نحوه اجرای آن را توضیح خواهیم داد.
استراتژی اقیانوس آبی چیست؟
سازمان‌ها و کارآفرینان از استراتژی اقیانوس آبی برای ایجاد بازاری جدید استفاده می‌کنند که در آن رقبا امکان رقابت ندارند. این استراتژی توسط INSEAD W. Chan Kim و Renée Mauborgne در کتاب پرفروش سال ۲۰۰۴ با عنوان «استراتژی اقیانوس آبی» توسعه داده شد.
در تعریف استراتژی اقیانوس آبی، کسب‌وکارهای موجود در بازار امروز به عنوان عضوی از اقیانوس سرخ شناخته می‌شوند. در اقیانوس سرخ، شرکت‌ها از حرکات استراتژیک برای پیشی گرفتن از یکدیگر استفاده می‌کنند تا توجه مشتری را جلب کنند و به طبع سود خود را افزایش دهند.
اما برای موفقیت در بازار، کسبوکارها و کارآفرینان می‌توانند به‌جای خلق و تولید محصولی جدید در اقیانوس سرخ و تلاش برای معرفی آن، بازاری جدید و بی‌رقیب به نام اقیانوس آبی برای خود ایجاد کنند.
در اقیانوس آبی، محصول یا خدمات شما در نوع خود اولین به شمار می‌آیند و رقابت با آنها غیرممکن است. این بازار، بسیار شبیه اقیانوسِ ناشناخته است که قوانین مشخصی ندارد، وسیع است و پتانسیل بالایی برای رشد و سودآوری دارد.
استراتژی اقیانوس سرخ چیست؟
اقیانوس سرخ، تمام صنایع شناخته شده امروزی را در بر می‌گیرد. این اقیانوس یا بازار، دارای مرزها و قوانینی است که به خوبی شناخته شده و هم توسط مشاغل و هم توسط مصرف کنندگان، پذیرفته شده هستند. بنابراین، کسب‌وکاری جدید در این اقیانوس همانند قطره‌ای در میان دیگر کسبوکارها است. در واقع، راه‌اندازی کسب‌وکار جدید و در پی آن، تولید محصول یا خدمات در این اقیانوس، یک منبع به دیگر منابع موجود در این بازار اضافه می‌کند.
در این بازار صدها یا هزاران محصول مشابه وجود دارد. در نتیجه، برندهای موجود در این اقیانوس به دلیل رقابت بالا برای رشد و کسب سود، باید بسیار تلاش کنند و به همین خاطر است که اصطلاح اقیانوس سرخ را برای این بازار در نظر گرفته‌اند.
تمرکز اصلی استراتژی اقیانوس سرخ بر کسب مزیت رقابتی از طریق محصولات بهتر یا کاهش قیمت است. رشد در این بازار محدود است، زیرا هزاران محصول و ایده مشابه در این بازار وجود دارد.
استراتژی اقیانوس آبی بر نوآوری تمرکز دارد. هدف آن عبور از ساختارهای صنعتی موجود و ورود به بازار جدیدی با تقاضای فراوان است.
تفاوت بین استراتژی اقیانوس آبی و استراتژی اقیانوس سرخ
با تعریفی که از این دو نوع استراتژی بیان کردیم، پی به اصلی‌ترین تفاوت این دو بردیم. اما تفاوت‌های کلیدی‌ای میان این دو استراتژی وجود دارد. بیایید نگاهی به این تفاوت‌ها بیندازیم:
- حضور در بازارِ فعلی در مقابل حضور در بازارِ جدید: کسبوکارها می‌توانند از استراتژی اقیانوس سرخ برای حضور و رقابت در فضای شناخته شده و کنونی بازار استفاده کنند. در اقیانوس آبی، می‌توانید یک بازار جدید برای کسب‌وکار خود به‌وجود آورید.
- رقابت در مقابل نوآوری: استراتژی اقیانوس سرخ بر شکست دادن رقبا برای به دست آوردن سهم بیشتری از سودِ در حال کاهش تمرکز دارد، در حالی که استراتژی اقیانوس آبی بر نوآوری تمرکز دارد.
- تمرکز بر تقاضای فعلی در مقابل تمرکز بر تقاضای جدید: استراتژی اقیانوس سرخ بر سرمایه گذاری بر تقاضای کنونی بازار تمرکز دارد، در حالی که با کمک استراتژی اقیانوس آبی می‌توان تقاضای جدیدی به وجود آورد.
- تمرکز بر شکاف میان ارزش و هزینه در مقابل تمرکز بر کاهش شکاف میان هزینه و ارزش: برندهای موجود در اقیانوس سرخ برای رسیدن به سود باید میان ارزش و هزینه خود فاصله ایجاد کنند، به این معنا که یا ارزش بیشتری را با قیمت‌های بالاتر ارائه می‌دهند یا ارزش معقولی را با هزینه‌های کمتر ایجاد می‌کنند. این در حالی است که، کسبوکارها در اقیانوس آبی مجبور نیستند به این استراتژی پایبند باشند.
- تراز سیستمی: یک کسب‌وکار در اقیانوس سرخ، باید بین وجه تمایز یا کاهش هزینه یکی را انتخاب کند و کل سیستم خود را با این انتخاب هماهنگ کند. این در حالی است که در اقیانوس آبی، کسبوکارها می‌توانند هر دو را همزمان انتخاب کنند.
نمونه‌هایی از اجرای موثر استراتژی اقیانوس آبی
بسیاری از شرکت‌ها با استفاده از استراتژی اقیانوس آبی به سودآوری و شکوفایی رسیدند. اوبر و آی‌تونز دو مثال عالی برای این موضوع هستند:
اوبر (Uber)
اوبر با معرفی سرویس تاکسی آنلاین، نحوه رفت‌وآمدهای درون شهری و خارج از شهر مردم را متحول کرد. اگرچه این محصولِ کاملا جدیدی نیست، اما اوبر توانست مشکل معطلی‌های بسیار در خیابان برای دسترسی به تاکسی را کاهش دهد و حتی از بین ببرد. علاوه بر این، ردیابی سفر را امکان‌پذیر کرد، مشکلات پرداخت را حل کرد و همچنین خدمات فوری را نیز به سرویس خود اضافه کرد.
آنها از فناوری به عنوان ابزاری برای راحت‌تر شدن زندگی رانندگان و مسافران استفاده کردند. رانندگان نیز به صورت آنلاین به درآمد خود دسترسی دارند و با کمک این اپلیکیشن می‌توانند، بررسی کنند که چه میزان از هر سفر، دریافتی دارند.
آی‌تونز (iTunes)
شرکت اپل، گوش دادن به موزیک را با کمک آی‌تونز آنلاین کرد و نحوه گوش دادن مردم به موسیقی را برای همیشه تغییر داد. اپل iTunes را در سال ۲۰۰۳ معرفی کرد و به واسطه آن، مردم می‌توانستند موزیک‌ها را هم به صورت آنلاین و هم از پخش‌کننده‌های mp3 گوش دهند.
آی‌تونز این امکان را به کاربران می‌داد که موزیک‌ها را آنلاین بخرند و دانلود کنند و از این راه، منبع درآمد دیگری را برای خود به وجود آورد. این ابزار، مشکل اساسی کاربران برای خرید سی‌دی، تنها برای یک یا دو آهنگ از یک آلبوم را از بین برد.
iTunes همچنین بازار دانلود غیرقانونی موسیقی را نیز کاملا از بین برد. بنابراین، آنها بازاری را برای خود ایجاد کردند که هیچ رقابتی در آن وجود نداشت.
چارچوب‌های استراتژی اقیانوس آبی
چندین چارچوب حیاتی و ابزار تحلیلی در استراتژی اقیانوس آبی وجود دارد. در ادامه به مهم‌ترین آنها می‌پردازیم:
نوآوری در خلق ارزش
نوآوری در خلق ارزش، چارچوبی است که به‌صورت همزمان بر نوآوری و کاهش هزینه تمرکز دارد. در واقع این چارچوب بسیار بهتر از روند شکاف میان ارزش-هزینه عمل می‌کند، به این معنا که محصولات شما یا با قیمت بالا ارزش بالایی دارند یا با هزینه کمتر ارزش کمتری دارند.
شرکت‌ها در استراتژی اقیانوس آبی، نیازی به انتخاب بین هزینه و ارزش ندارند. در این استراتژی، آنها می‌توانند هدف خود را بر ایجاد یک محصول با ارزش بالا و با هزینه معقول یا کم در یک بازار کاملا جدید و ناشناخته بگذارند. برای رسیدن به این هدف:
- دوباره‌کاری‌ها در فرایندهای موجود، برای کاهش هزینه‌ها حذف می‌شود.
- ارزش محصول یا خدمات، با ارائه چیزی که قبلا در بازار نبوده است افزایش می‌یابد.
نوآوری در خلق ارزش به‌واسطه محصولی جدید، فناوری یا آینده‌نگری در بازار به وجود می‌آید. در چارچوبی که مبتنی بر نوآوری است، دقیقا مانند روشی که iTunes داشت و در مراحل اولیه کاربران آن را پس می‌زدند، کارآفرینان ممکن است محصولاتی را تولید کنند که خریداران تمایلی به خرید و استفاده از آنها نداشته باشند.
بوم استراتژی
بوم استراتژی یک نمودار ساده است که به شما کمک می‌کند بازار فعلی و چشم انداز سازمان خود را بهتر درک کنید. این بوم یکی از کلیدی‌ترین کارها برای ایجاد یک استراتژی اقیانوس آبیِ قوی است.
در یک بوم استراتژی، محور x یا محور افقی عوامل مختلفی را فهرست می‌کند که شرکت‌های درون یک صنعت روی آنها رقابت می‌کنند. در محور y یا خط عمودی، می‌توانید ارزش کالا یا خدمات برای خریدار را برای هر یک از این عوامل نشان دهید.
برای هر عاملی، ارزشی که ارائه می‌دهد می‌تواند کم، زیاد یا جایی در این بین باشد. اینها را روی نمودار علامت بزنید. از یک خط برای ردیابی منحنی ارزش صنعت و خطی دیگر برای ردیابی منحنی ارزش محصولات شرکت خود استفاده کنید. در یک استراتژی اقیانوس آبیِ موثر، منحنی ارزش محصول شما باید بالاتر از منحنی ارزش صنعت باشد.
وقتی چندین رقیب در صنعت، منحنی ارزش یکسانی دارند، به راحتی می‌توان به این پی برد که استراتژی‌ها و محصولات مشترک آنها چیست و چگونه می‌توان از اقیانوس سرخ فرار کرد.
چهارچوبِ چهار عمل
برای ایجاد یک استراتژی مبتنی بر نوآوری و ارزش، می‌توانید از چارچوب چهار عمل استفاده کنید که بر اساس چهار سؤال اساسی است:
- آیا عواملی در صنعت وجود دارد که باید حذف شوند؟
- کدام عوامل را باید به بالاتر از استانداردهای صنعت رساند؟
- کدام عوامل را می‌توان زیر استانداردهای صنعت در نظر گرفت؟
- چه عناصر یا عواملی را می‌توان خلق کرد که تا به حال در صنعت دیده نشده‌اند؟
پاسخ به این پرسش‌ها، به کسبوکارها کمک می‌کند تا استراتژی‌های موجود در صنعت خود را درک کنند و یک مدل کسب‌وکار برای خود به وجود آورند که بر اساس استراتژی اقیانوس آبی است و در آن هیچ شکافی میان ارزش و هزینه وجود ندارد.
جدول ERRC
Grid Eliminate-Reduce-Raise-Create یک ابزار تحلیلی است که در چهارچوبِ چهار عمل استفاده می‌شود. در حالی که در چهارچوبِ چهار عمل سؤالاتی حیاتی پرسیده می‌شود، جدول ERRC به شما کمک می‌کند تا از پاسخ این سوالات برای رسیدن به استراتژی اقیانوس آبی استفاده کنید.
با استفاده از جدول ERRC، می‌توانید هر یک از چهار سؤال را در کادرهای جداگانه بررسی کنید. در ادامه مثالی از یک جدول ERRC برای یک برنامه آموزشی مجازی آورده شده است:
با یک جدول ERRC، می‌توانید استراتژی و صنعت خود را به این ترتیب تجزیه و تحلیل کنید:
- شرکت‌هایی را شناسایی کنید که روی غلبه بر رقبا تمرکز دارند. این شرکت‌ها اغلب بر افزایش هزینه یا ارزش تمرکز دارند.
- به این نتیجه برسید که چگونه شکاف میان ارزش و هزینه را از بین ببرید.
- همه عوامل موجود در بوم استراتژی را به طور کامل تجزیه و تحلیل کنید.
می‌توانید در عرض چند دقیقه یک جدول ERRC مانند نمونه بالا به وجود آورید و کل تیم خود را درگیر آن کنید تا بتوانید به یک برنامه‌ریزی استراتژیک برای کسب‌وکار خود برسید.
چارچوبِ شش مسیر
چارچوبِ شش مسیر یا (Six Paths) گزینه دیگری برای ساخت یک مدل کسب‌وکار بر اساس استراتژی اقیانوس آبی است. این چارچوب، این امکان را به شما می‌دهد که به مرزهای استراتژیک یک صنعت نگاه کنید و ببینید چگونه می‌توانید آنها را احیا کنید.
شش مسیرِ موجود در این چارچوب در ادامه آورده شده است:
مسیر اول: به صنایع جایگزین نگاه کنید
به جای محدود کردن محصولات یا خدمات خود به صنعتِ فعلی خود، صنایع جایگزین و مرتبط را جستجو کنید. به عنوان مثال، Yakult یک نوشیدنی شیر پروبیوتیک شیرین ژاپنی است که با باکتری Lactobacillus casei Shirota تخمیر شده است. این برند و محصول آن، به عنوان بخشی از صنایع داروسازی، آبمیوه و نوشیدنی‌های سلامت شناخته می‌شود. اما با این حال، هیچ یک از برندهای موجود در این صنایع، Yakult را یک رقیب مستقیم برای خود نمی‌دانند. بنابراین Yakult یک اقیانوس آبی برای رشد ایجاد کرده است.
مسیر دو: به گروه‌های استراتژیک مختلف نگاه کنید
گروه‌های استراتژیک در صنعت شما شرکت‌هایی هستند که از استراتژی مشابه یا نزدیک به هم استفاده می‌کنند. در زمان بررسی استراتژی این شرکت‌ها، می‌توانید درباره نحوه فراتر پیشی گرفتن از آنها و ایجاد یک اقیانوس آبی، اطلاعات به‌دست آورید.
مسیر سوم: گروه خریداران صنعت خود را مجددا تعریف کنید
همه سازمان‌های برتر در یک صنعت، معمولا شخصیتِ یکسانی در مشتریانِ هدف خود دارند. این شخصیت را تجزیه و تحلیل کنید و سپس سراغ شناسایی گروه‌های دیگری از مشتریان در صنعت خود بروید که می‌توانید در استراتژی اقیانوس آبیِ خود، آنها را هدف قرار دهید.
به عنوان مثال، اگر کار شما تولید محصولات پزشکی است که معمولا مشتریانِ هدف آنها بیمارستان‌ها و پزشکان هستند، همان محصول را از دیدگاه بیمار تصور کنید و ببینید که چگونه می‌توانید محصول را بهبود بخشید.
مسیر چهارم: سراغ ارائه محصول و یا خدمات تکمیلی بروید
آنچه را که مشتریان قبل، در حین و بعد از استفاده از محصول شما انجام می‌دهند، ارزیابی کنید. هر گونه ناراحتی جزئی را که با آن مواجه می‌شوند، شناسایی کنید و با استفاده از یک محصول یا خدمات تکمیلی یا یک به‌روزرسانی در محصولِ موجود، این ناراحتی‌ها را برطرف کنید.
مسیر پنجم: بر جذابیت‌های عملکردی-عاطفی محصولات یا خدمات تمرکز کنید
هر محصولی، جذابیت عاطفی و کاربردی متفاوتی دارد. جذابیت عاطفی، احساسی است که مشتری هنگام استفاده از محصول شما دارد، در حالی که جذابیت عملکردی، مزیت استفاده از محصول است.
سراغِ درکِ جذابیت‌های عملکردی و عاطفی هر محصول خود در صنعت بروید و راه‌کارهایی برای تعریف مجدد آنها پیدا کنید. به عنوان مثال، اگر تمام برندها روی عملکرد محصولات و خدمات تمرکز کرده‌اند، خوب است که بتوانید روی بُعد عاطفی محصولات خود بیشتر تمرکز کنید.
مسیر ششم: روندهای خارجی را بررسی و از آنها در استراتژی خود استفاده کنید
هر صنعتی تحت تأثیر استراتژی‌ها و روندهای خارجی قرار می‌گیرد. به جای نشان دادن تنها یک واکنش ساده و ایجاد تغییرات کوچک برای تطبیق با این روندها، می‌توانید از آنها در استراتژی اقیانوس آبی و سپس در توسعه محصولات یا خدمات خود استفاده کنید.
توالی استراتژی
ایجاد استراتژی اقیانوس آبی به توالی‌ای مشخص نیاز دارد تا بتوان به این نتیجه رسید که آیا واقعا ایده‌ای قابل اجرا است یا خیر. توالی به این ترتیب است:
- سودِ خریدار: آیا دلیل قانع کننده‌ای برای خرید محصول یا خدمات شما وجود دارد؟
- قیمت: آیا محصول شما برای جذب خریداران هدف شما قیمت‌گذاری شده است؟ در غیر این صورت، معرفی آن سودی برای شما ندارد و خریدار نیز ترغیب به خرید آن نمی‌شود.
- هزینه: آیا هزینه تولید محصول به شما کمک می‌کند حاشیه سود خوبی داشته باشید؟
- دریافت: آیا موانعی وجود دارد که مشتریان شما هنگام دریافت محصول شما با آن مواجه شوند؟
این توالی یک فرایند گام به گام است که به شما کمک می‌کند تا ببینید، آیا ایده شما به یک استراتژی رقابتی منجر می‌شود یا خیر. هر بار که در یک مرحله شکست خوردید، وقت آن است که در ایده و استراتژی خود تجدید نظر کنید.
چگونه استراتژی اقیانوس آبی را برای کسب‌وکار خود داشته باشید؟
در ادامه یک راهنمای کلی برای شروع تغییر با کمک استراتژی اقیانوس آبی آورده شده است:
۱. وضعیت فعلی خود را درک کنید
شما نمی‌توانید یک محصول جدید را بدون رسیدن به درک درست از صنعت فعلی خود، به‌وجود آورید. تمام ویژگی‌ها، همراه با مزایا و معایب محصول یا خدمات فعلی خود را فهرست کنید. شما همچنین می‌توانید در این مرحله، کارمندان و فرآیندهای کاری خود را نیز تجزیه و تحلیل کنید.
تیم خود را درگیر این فرایند کنید. از آنها بپرسید چه چیزی در کسب‌وکار شما به خوبی کار می‌کند، کدام فرآیند را می‌توان بهبود بخشید و آیا نقصی در محصول وجود دارد یا خیر. شرکت در جلسات طوفان فکری می‌تواند به یک ایده منحصربه‌فرد منجر شود؛ ایده‌ای که شاید به تنهایی به آن نرسید.
گاهی اوقات، تدوین استراتژی اقیانوس آبی نیاز به تغییر قابل توجهی در سیستم‌های کاری دارد. این تغییر می‌تواند موجب شک و تردید و عدم اطمینان از درست بودن کار، در میان کارمندان شود. اما با این حال، هنگامی که کارکنان را در فرآیند ساخت استراتژی مشارکت دهید، می‌توانید این ترس را در آنها کاهش دهید.
۲. فرصت‌های جدید را شناسایی کنید
از چارچوب‌ها برای شناسایی مشکلات فعلی در صنعت خود، صنایع جایگزینی که می‌توانید آنها را هدف قرار دهید و رسیدن به راه‌های خلاقانه برای حل مشکلات موجود، استفاده کنید.
شما می‌توانید از نقاط قوت شرکت خود برای شناسایی ایده‌های جدید استفاده کنید. تجزیه و تحلیل رقبا و استراتژی‌هایی که در حال حاضر استفاده می‌کنید نیز، به شما کمک می‌کند تا پا را فراتر از صنعت بگذارید و در ایده‌پردازی موفق عمل کنید.
۳. به محصولات و خدمات جدید فکر کنید
هنگامی که بازار جدیدی را شناسایی کردید و آن را هدف قرار دادید، به خلق محصول یا خدمات جدید فکر کنید. شما می‌توانید محصولات و خدمات موجود خود را تغییر دهید یا اینکه سراغ خلق محصول جدید بروید.
به عنوان مثال، اگر نسخه اصلاح شده یک محصول موجود را منتشر می‌کنید، باید ببینید چه عناصر یا ویژگی‌هایی در آن اضافی هستند. در صورت نیاز، می‌توانید ویژگی‌های جدیدی را به آن اضافه کنید که مورد نیاز کاربر است.
شایان ذکر است که محصول جدید شما ممکن است از طرف مشتریان فعلی، مورد توجه قرار نگیرد. در این حالت، می‌توانید آن را به‌عنوان ریسکی ارزشمند در نوآوری در نظر بگیرید و امیدوار باشید که بعدا نتیجه دهد؛ یا اینکه می‌توانید سراغ خدمات تکمیلی بروید که به حفظ مشتریان پرسودِ فعلی شما کمک می‌کند.
۴. محصولات جدید را آزمایش کنید
از محصولات جدید خود در استراتژی اقیانوس آبی، نمونه‌های اولیه تولید کنید. از گروه‌های مختلف، شبکه‌های اجتماعی، نظرسنجی‌ها و دیگر پلتفرم‌ها برای آزمایش محصولات خود استفاده کنید و از مشتریان بخواهید که نظر خود را در مورد محصولات جدید اعلام کنند.
بازخورد مشتریان را در این مرحله جدی بگیرید. در واقع، این بازخوردها می‌توانند به شما در رسیدن به بهترین استراتژی کمک کنند. بازخورد مشتریان، همچنین به تیم شما کمک می‌کند تا بتوانند محصولات قدیم را بهبود دهند یا اینکه ویژگی جدیدی به آن اضافه کنند.
۵. محصولات یا خدمات جدید را تبلیغ کنید
بعد از اینکه محصول و استراتژی اقیانوس آبی خود را ایجاد کردید، وقت آن است که محصولات و خدمات جدید خود را تبلیغ کنید و مخاطبان و یا مشتریان جدیدی جذب کنید.
از تحقیقات بازار و تقسیم‌بندی مشتریان برای تولید محتوا و کمپین‌های بازاریابی در شبکه‌های اجتماعی که باعث افزایش دسترسی به محصول و ایجاد آگاهی از برند می‌شوند، استفاده کنید.
استراتژی بازاریابی شما باید پایدار باشد، بنابراین می‌توانید با کمک آن به رشد پایداری برسید. اگر مشتریان از محصول شما اطلاعی نداشته باشند، نمی‌توانند از آن استفاده کنند. بازاریابی همچنین این امکان را به شما می‌دهد که کاربران را به مشتری تبدیل کنید و آنها را از محصولات خود آگاه کنید و در نهایت، فروش خود را افزایش دهید.
از استراتژی اقیانوس آبی برای پیشی گرفتن از رقبای خود استفاده کنید
با استفاده از استراتژی اقیانوس آبی، این فرصت را به کسب‌وکار خود می‌دهید تا به جای گیر افتادن در رقابت اقیانوس سرخ، روی حل مشکلات جدید به روش‌های نوآورانه تمرکز کند. بسته به ابتکار عمل و اجرای استراتژی خود، می‌توانید رقبای خود را در تلاطم اقیانوس سرخ رها کنید و سهم زیادی از بازار به دست آورید.