سنجش عملکرد و KPI برای تولید محتوا
وقتی از محتوای وب برای بازاریابی محصولات و خدمات استفاده می‌کنید، درک میزان تأثیرگذاری و سنجش عملکرد تیم محتوا، کلید موفقیت شما است. KPI بازاریابی محتوا نوعی اندازه‌گیری است که به شما کمک می‌کند موفقیت کمپین‌های خود را ارزیابی کنید و در صورت لزوم استراتژی‌های محتوای خود را اصلاح کنید. اگر در زمینه دیجیتال مارکتینگ کار می‌کنید، یادگیری در مورد این معیارها برای تدوین استراتژی و تقویم محتوایی بسیار مفید خواهد بود. ضمن این که تسلط به شاخص‌های کلیدی عملکرد محتوا می‌تواند گامی مهم در مسیر شغلی محتوا باشد و به درک شما از بازاریابی دیجیتال کمک کند. در این مقاله، اصول اولیه KPIهای بازاریابی محتوا را تشریح کرده‌ایم.
KPI بازاریابی محتوا چیست؟
KPIهای بازاریابی محتوا مقادیر و اعدادی هستند که برای تعیین موفقیت محتواهای خود مانند ویدیوها، مقالات و پست‌ها اندازه‌گیری می‌کنید. وقتی محتوای با کیفیت و مرتبط با صنعت را تولید می‌کنید، باید زمانی را برای نظارت بر عملکرد آن اختصاص دهید تا مطمئن شوید که به رشد کسب‌و‌کار شما کمک می‌کند. اما اگر نمی‌دانید چه شاخص‌های کلیدی عملکرد (KPI) را باید ردیابی کنید، ممکن است برای دیدن بازدهی محتواهای خود دچار مشکل شوید. به‌علاوه، زمانی که اندازه‌گیری عملکرد محتوا را شروع می‌کنید، راحت‌تر می‌توانید بفهمید که چه محتوایی با کاربران شما ارتباط برقرار می‌کند. انواع مختلفی از KPI برای تیم محتوا وجود دارد؛ از معیارهایی که بر رفتار کاربر تمرکز دارند تا مواردی که بر نتایج مالی کمپین‌های بازاریابی دیجیتال شما تأکید دارند.
چرا KPIهای بازاریابی محتوا مهم هستند؟
استفاده از KPI برای ردیابی کمپین‌های بازاریابی محتوایی شما بسیار مهم است، چرا که گزارشی از نحوه برخورد و واکنش مخاطبان به محتوای تولید شده شما، می‌دهد که می‌توانید از این اطلاعات برای تنظیم استراتژی‌های محتوای آینده خود استفاده کنید و محتوایی تولید کنید که بازدیدکنندگان بیشتری را جذب کرده و درآمد بیشتری برای کسب‌و‌کار شما ایجاد کند. استفاده از KPIها همچنین گزارشی مستند از میزان مؤثر بودن کمپین‌های محتوایی در اختیار شما قرار می‌دهد که می‌توانید از آنها برای جذب مشتریان بیشتر و تبلیغ خدمات خود استفاده کنید. ضمن این که کارفرمایان و مدیران بازاریابی برای استخدام تولید کننده محتوا، همیشه از شاخص‌های کلیدی عملکرد محتوا سوال می‌کنند و یکی از معیارهای مهم آنان برای استخدام کردن افراد در این حوزه کاری است.
۱۴ نوع KPI بازاریابی محتوا
در ادامه ۱۴ شاخص KPI بازاریابی محتوا آورده شده که به شما کمک می‌کند تأثیر محتوای خود را اندازه‌گیری کنید:
۱. نظرات
تعداد نظرات مخاطبان در محتواهای شما نشان‌دهنده خوبی است که بفهمید افراد چقدر با محتوای شما درگیر شدند و با آن ارتباط گرفته‌اند. البته باید به این نکته مهم توجه داشته باشید که زمان ردیابی و رصد نظرات مخاطبان به‌عنوان KPI، نظرات ایجادشده واقعی و ارگانیک را از ربات‌ها فیلتر کنید و میانگین تعداد نظرات پست‌های گذشته را برای ارزیابی میزان رشد، مقایسه کنید. شناسایی پست‌ها و محتواهایی که بیشترین تعداد نظرات را دارند می‌تواند به شما نشان دهد که کدام محتوا بیشترین توجه و تعامل را از سوی مخاطبان هدف شما دریافت می‌کند.
۲. لینک به صفحه شما
وقتی که وب سایت‌های دیگر به محتوای شما لینک می‌دهند، می‌تواند بینندگان را به صفحه شما هدایت کند و اثربخشی آن را به عنوان یک ابزار بازاریابی افزایش دهد. لینک‌های ورودی نیز ابزاری موثر برای افزایش اعتبار شما به عنوان تولید کننده محتوا هستند که می‌توانند رتبه بندی جستجوی ارگانیک شما را بهبود بخشند. برخی از ابزارهای دیجیتال مارکتینگ به طور خودکار زمانی که سایت‌های دیگر به صفحه شما لینک می‌دهند، را ردیابی می‌کنند و جمع‌آوری جزئیات مربوط به این KPI را برای شما آسان می‌کنند.
۳. هزینه جذب مخاطب
برای پاسخ به این سوال که آیا از یک کمپین بازاریابی محتوا درآمد کسب می‌کنید یا خیر، ابتدا باید بدانید که برای جذب هر مشتری چقدر هزینه کرده‌اید. اطلاعاتی در مورد هزینه‌های خود برای تولید محتوا، میزبانی وب سایت، پرداخت هزینه تبلیغات و جذب ترافیک برای گرفتن لید، جمع‌آوری کنید. دانستن هزینه جذب مشتری می‌تواند به شما کمک کند تا استراتژی‌های کارآمدتری برای تولید محتوا و ارتباط با مشتریان پیدا کنید.
۴. نرخ کلیک (Click-through rate)
نرخ کلیک تعداد دفعاتی است که بازدیدکنندگان روی لینک‌های محتوای شما کلیک می‌کنند. با ردیابی و رصد نرخ کلیک می‌توانید اثربخشی محتوای خود را درک کنید و ببینید که کدام استراتژی‌های تولید محتوا، بیشترین علاقه را در بینندگان ایجاد کرده است.
۵. نرخ پرش (Bounce rate)
نرخ پرش در صفحه شما، نسبت بازدیدکنندگانی است که پس از مراجعه اولیه به سایت، از صفحه خارج می‌شوند. عوامل متعددی می‌تواند باعث نرخ پرش شوند؛ از جمله صفحه‌ای که به کندی بارگیری می‌شود یا رابط کاربری غیرقابل دسترس و همچنین محتواهایی که جذاب نیستند. بررسی منظم نرخ پرش می‌تواند به شما کمک کند تا بفهمید چه چیزی باعث شده تا مخاطبان از تعامل با محتوای شما صرف‌نظر کنند.
۶. رصد CTA
هدف نهایی محتوای وب در صنعت بازاریابی تشویق کاربران به اقداماتی مانند خرید یک محصول یا ثبت نام در لیست ایمیل و … است. در صورت امکان این شاخص‌ها را ردیابی کنید تا ببینید محتوای شما چقدر توانسته به یک اکشن و اقدام از سمت مخاطب، منجر شود. بسیاری از تولیدکنندگان محتوا در ابتدا یا انتهای متن خود فراخوان اقدام به عمل یا CTA قرار می‌دهند و مخاطبان را تشویق می‌کنند تا اقدام مورد نظر آنها را انجام دهد. ویجت‌ها و ابزارهای مختلفی وجود دارد که می‌توانید از آنها برای ردیابی رفتارهای کاربران و رصد اقدامات صورت گرفته از سوی آنان، استفاده کنید.
۷. مدت چرخه فروش
این شاخص به دنبال جواب این سوال می‌گردد که «مخاطب از زمان دیده شدن یک محتوا تا خرید محصول، چه زمانی را صرف کرده است؟» به عنوان مثال، پس از اینکه یک مشتری بالقوه صفحه شبکه اجتماعی شما را دنبال کرد، ممکن است به طور متوسط پنج پست را در طول یک هفته، قبل از کلیک بر روی یکی و خرید آن، مشاهده کند. درک این اطلاعات می‌تواند به شما کمک کند تا کمپین‌های‌تان را هدفمند طراحی و اجرا کنید.
۸. بازدید از منحصر به فرد
فهمیدن تعداد بازدیدکنندگان منحصربه‌فرد از وب‌سایت، اطلاعاتی در مورد تعداد افرادی که محتوای شما در یک بازه زمانی معین می‌بینند، را در اختیار شما قرار می‌دهد. این اطلاعات به شما امکان می‌دهد رشد و محبوبیت خود را در بین مخاطبان جدید رصد کنید. وقتی از پیش پایگاهی از مخاطبان قدیمی دارید، شناسایی بازدیدهای منحصر به فرد از صفحه می‌تواند برای رشد صفحه شما مفید باشد.
۹. دانلود محتوا
اگر محتوای قابل دانلود مانند کتاب‌های الکترونیکی، اینفوگرافیک یا ویدئو دارید، تعداد دانلودها و ذخیره‌ها را رصد کنید. دانلودها یک KPI مفید برای بازاریابی محتوا هستند زیرا نشان دهنده سطح پیشرفته علاقه مخاطبان به اطلاعات هستند. وقتی مردم چیزی را دانلود می‌کنند، معمولا می‌خواهند آن را برای خود ذخیره کنند یا با دیگران به اشتراک بگذارند.
۱۰. تعداد فالوورها
تعداد افرادی که برای دیدن محتوای شما ثبت نام می‌کنند یا صفحه شما را دنبال می‌کنند، نشان دهنده موفقیت شماست. فالوورها در شبکه‌های اجتماعی، مشترکین یک لیست ایمیل یا افرادی که روی پوش‌نوتیفیکیش‌ها کلیک کرده‌‌اند، همه معیارهای مفیدی برای ارزیابی محتوا هستند. می‌توانید کل فالوورهای خود را با میانگین بازدیدها و میزان مشارکت پست‌ها مقایسه کنید تا نسبت فالوورهایی که واقعا محتوای شما را می‌بینند، تعیین کنید. همچنین مهم است که رشد خود را در طول زمان رصد کنید تا مطمئن شوید که پلتفرم شما در حال رشد است و طرفداران جدیدی جذب می‌کند.
۱۱. بازدید از صفحه
ثبت تعداد بازدید از صفحه، اطلاعات مفیدی در مورد موضوعاتی که کاربران از آن لذت می‌برند و با آن ارتباط برقرار می‌کنند، به شما می‌دهد. نظارت بر بازدیدهای صفحه شما در مقایسه با فروش محصولات و میزان تبدیل مشتریان بالقوه به خریدار، می‌تواند به شما برای تدوین استراتژی‌های موثر و کارآمد بازاریابی کمک کند. همچنین می‌توانید کل بازدیدهای صفحه خود را با بازدیدهای منحصر به فرد از صفحه مقایسه کنید، که جزئیاتی را در مورد تعداد دفعاتی که مردم محتوای شما را دوباره تماشا یا بازخوانی می‌کنند، به شما ارائه می‌دهد.
۱۲. منابع ترافیک
در کنار دستیابی به میزان مشخصی از ترافیک در وب سایت خود، درک منبع این بازدیدها نیز مهم است. از ابزارهای تحلیلی استفاده کنید تا بدانید چه تعداد از بینندگان محتوای شما از لینک‌های ورودی، جستجوهای ارگانیک، تبلیغات کلیکی، شبکه‌های اجتماعی و سایر منابع، جذب شده‌اند. رصد منبع ترافیک برای محتوا به شما ایده بهتری می‌دهد که کدام شکل بازاریابی محتوا موثرتر بوده و بهتر کار کرده است.
۱۳. اشتراک گذاری صفحه
یکی از اهداف اصلی بازاریابی محتوا، کسب سهم از مخاطبان برای پخش محتوا در شبکه فردی آن شخص است. تعداد افرادی که هر یک از محتواها و پست‌های شما را به اشتراک می‌گذارند را ثبت کنید تا ببینید مخاطبان کدام دسته از محتواهای شما را در شبکه‌های اجتماعی خود به اشتراک می‌گذارند. این کار می‌تواند در فرایند انتخاب به شما کمک کند تا بتوانید محتواهای جالبی را که جرقه‌ای برای گفتگو ایجاد می‌کنند، تولید کنید.
۱۴. زمان حضور مخاطب در صفحه
اندازه‌گیری مدت زمانی که هر بیننده صرف مرور وب‌سایت یا صفحه وب شما می‌کند، می‌تواند به شما ایده دهد که چقدر و چطور باید توجه مخاطبان را به خود جلب کنید. به عنوان مثال، اگر یک بیننده به طور متوسط سه دقیقه را در وب سایت شما صرف می‌کند، می‌دانید که باید در سه دقیقه اول زمان مطالعه مقالات خود، فراخوان اقدام به عمل (CTA) خود را قرار دهید.
