اثر ikea؛ دلبستگی به آنچه خود خلق می‌کنیم
شرکت‌ها و سازمان‌های مختلف در بازاریابی محصولات خود از روش‌ها و مدل‌های مختلف بازاریابی استفاده می‌کنند تا هم بتوانند بهترین سود و فروش را داشته باشند و هم بتوانند ارتباط با مشتریان خود را قوی‌تر کنند. یکی از این روش‌ها روش اثر IKEA است که بر رابطه مشتری با برند و محصول تأثیر مثبت می‌گذارد و همچنین مشتری را از کاری که انجام می‌دهد راضی می‌کند.
شاید به این موضوع برخورده باشید که مردم برای محصولی که خودشان خلق می‌کنند ارزش بیشتری نسب به محصولی قائل می‌شوند، که آن را ساخته شده می‌خرند. بررسی‌ها نشان می‌دهند، ارزش مادی کالایی که افراد آماتور برای خود می‌سازند برابر است با ارزش کالایی که افراد متخصص می‌سازند. در این حالت است که اثر IKEA خود را نشان می‌دهد و باعث می‌شود که هم افراد باتجربه و هم افرادی که تازه کار خود را آغاز کردند، مستعد پذیرش اثر IKEA باشند.
اثر IKEA چیست؟
اثر IKEA یک سوگیری شناختی است که در نهایت باعث می‌شود مردم به محصولاتی که خود خلق می‌کنند، اهمیت بیشتری دهند.
در چهار مطالعه‌ی متناوب که در سال ۲۰۱۲ انجام و منتشر شد، مایکل نورتون، دانیل موکون و دن آریلی نشان دادند که شرکت کنندگانی که خود محصولی خلق کردند، مایل به پرداخت هزینه بیشتری برای آن بودند تا اینکه کالایی با کیفیت مشابه و ساخته شده خریداری کنند.
وقتی از افراد برای مونتاژ مبلمان IKEA، اریگامی یا سازه‌های لگو دعوت می‌شد، آنها محصولات آماتوری خود را از نظر ارزش معادل محصولات ساخته شده به دست افراد حرفه‌ای می‌دیدند. آنها همچنین انتظار داشتند که دیگران نیز به همین ترتیب برای کالا و محصولی که آنها خلق کردند، ارزش قائل شوند. محققان در این بررسی‌ها، متذکر شدند که اثر IKEA درست بعد از مرحله ساخت اثر خود را نشان می‌داد.
جایی که اثر IKEA رخ می‌دهد
فردی به نام الکس تصمیم می‌گیرد که برای خانه جدید خود میز نهارخوری کوچکی بگیرد، بنابراین به IKEA سری می‌زند و یک میز زیبا برای خانه خود می‌گیرد که باید آن را خودش سرهم کند. مانند تمام مبلمان IKEA، او آن را داخل جعبه‌ای به خانه می‌برد و خودش آن را کنار هم قرار می‌دهد. مدتی بعد، قرار است الکس به خانه‌ای دیگر نقل مکان کند و تصمیم می‌گیرد مبلمان خود را بفروشد. پس از جستجو در گوگل، او می‌بیند که میزهای بسیاری مشابه به میز او با قیمت ۱۰۰ دلار به صورت آنلاین فروخته می‌شوند، اینجاست که او تصمیم می‌گیرد میز خود را به قیمت ۱۲۵ دلار به فروش برساند.
اثرات فردی
اثر IKEA باعث شده که ما اغلب مبلمانی که خود آن را خلق می‌کنیم، بیشتر از مبلمان ساخته شده قیمت گذاری کنیم. مطمئنا این کار برای ما سرگرم کننده و جالب است، اما با این حال باعث به وجود آمدن خصیصه افراط و تفریط در افراد می‌شود. اثر IKEA، همچنین می‌تواند تصویری نادرست از کار خوب ما در فرآیند سخت درست کردن محصول به وجود آورد و همچنین باعث بروز اعتماد به نفس بیش از حد شود.
اثرات کلی
شرکت‌هایی که به دنبال افزایش سود خود هستند، می‌توانند با تاثیر گرفتن از اثر IKEA قیمت‌های بسیار بالایی برای محصولات خود معین کنند، حتی اگر قرار باشد مشتری برای محصولی پول بپردازد که خود آن را درست کند. برخی از مشاغل، مانند IKEA و Build-a-Bear، دارای مدل‌های تجاری هستند که ما در آن مدل هزینه کالایی را پرداخت می‌کنیم که خودمان آن را خلق می‌کنیم. اثر IKEA باعث شده است که از این مدل معامله‌ی بد، به طور کامل چشم پوشی کنیم.
چرا این اتفاق می‌افتد؟
اثر IKEA شباهت زیادی به سوگیری شناختی دیگری به نام اثر مالکیت دارد، که در آن افراد ارزش بیشتری به آنچه به آنها تعلق دارد، یا حتی تنها احساس مالکیت نسبت به آنها دارند، قائل می‌شوند. با این حال، اثر IKEA نسبت به اثر مالکیت دارای وجه تمایزی است؛ یک اینکه نیاز است کالا به طور خاص توسط خود شخص ساخته شود. دو اینکه، اگر به شخص آموزش داده شود که چگونه اثر ساخته شده توسط خودش را دوباره به چند تکه تبدیل کند، اثر IKEA حتی ممکن است از بین برود.
پس چرا این اتفاق می‌افتد؟
ما از نظر روان‌شناختی نیاز داریم تا حس کنیم صلاحیت داریم
این اصلا نیاز به گفتن ندارد که همه ما از نظر روان‌شناختی احتیاج داریم تا حس کنیم بهترین کار را انجام می‌دهیم؛ این به این معنا است که ما قادر به انجام وظایفی هستیم که به ما محول شده و اگر مانعی جلوی راه ما سبز شود، از آن عبور خواهیم کرد. مسلما هیچ کسی دوست ندارد حس کند که احمق یا بی کفایت است.
در واقع داشتن حس کارآمد بودن، اعتقاد به توانایی‌های خود بر انجام درست کارها و کنترل بر زندگی خود، از مؤلفه‌های مهم در سلامت روان ما هستند. افرادی که به توانایی‌های و کارآمد بودن خود اعتقاد دارند، می‌توانند با چالش‌ها کنار بیایند، بعد از هر شکست سریع‌تر خود را به زندگی عادی بر‌گردانند و در برابر استرس و افسردگی نیز آسیب پذیر نیستند. همچنین انگیزه درونی آنها نسبت به دیگر افراد بیشتر است، چرا که فکر می‌کنند انجام هر کاری لذت‌بخش و جالب است و وظایف خود را تنها با هدف دستمزد انجام نمی‌دهند و از انجام صحیح وظایف خود، لذت می‌برند.
وقتی خودمان کار مونتاژ و سرهم کردن مبلمان خانه و پخت کیک را انجام می‌دهیم، کارآمد بودن را بیشتر حس می‌کنیم. این حس نه تنها حس رضایت لحظه‌ای دارد، بلکه فرد را نیز از نظر روانی ارضا می‌کند. به همین دلیل است که ساخت و خلق وسیله‌ای توسط خودمان بیشتر برایمان ارزش دارد.
به عبارت دیگر، زمانی که بفهمیم در انجام کاری ناتوان هستیم، بیشتر میل به اثبات و نشان دادن خود و صلاحیت‌های خود داریم و در این موقعیت است که به سمت خلق چیزی هدایت می‌شویم.
دوست داریم احساس کنیم کاری که کردیم ارزش تلاش را داشت
یکی دیگر از محرک‌های اثر IKEA مربوط به ناهماهنگی شناختی، نظریه‌ای بسیار تأثیرگذار است که توسط روانشناس اجتماعی لئون فستینگر ارائه شده است. این نظریه بیان می‌کند که هر زمان هر فردی به شکل نادرست فکر یا عمل کند، آن زمان است که از نظر روحی و روانی احساس ناراحتی می‌کند. وقتی فرد با این حس روبه‌رو می‌شود، دوست دارد تا از میزان این ناراحتی کم کند و برای کاهش این حس معمولا یا مدل رفتاری خود را تغییر می‌دهد یا می‌تواند باورهای خود به جهان را تغییر دهد.
برای درک اثر IKEA مهم است که درباره یک نوع خاص از ناهماهنگی شناختی، که به “توجیه تلاش” معروف است، بدانید. توجیه تلاش، وقتی رخ می‌دهد که ما مجبور به انجام کار سختی هستیم و یا مالیات پرداخت می‌کنیم و دوست داریم باور کنیم که دلیل خوبی برای انجام تمام این کارها وجود دارد. در نتیجه، برای هدفی که برای آن کار می‌کنیم ارزش بیشتری قائل می‌شویم.
این اصل در مورد اثر IKEA صدق می‌کند. معمولا همه ما خود را افرادی منطقی می‌دانیم. دوست نداریم این را قبول کنیم که فردی احمق هستیم که به جای گذاشتن زمان برای مونتاژ کردن میز، می‌توانستیم یک میز مونتاژ شده را خریداری کنیم. بنابراین در این مورد، به صورت ناخودآگاه تصمیم می‌گیریم که میزی که خود ما آن را خلق کردیم ارزش بیشتری نسبت به مدل‌های آماده دارد.
ما وسایلی را دوست داریم که مرتبط به ما هستند
به طور کلی، مردم نسبت به خوش بینی تعصب دارند؛ همه ما دیدگاه مثبتی نسبت به جهان داریم و در بیشتر مواقع، وقایع و خاطرات شاد خود را به یاد می‌آوریم و خاطرت غمگین کننده را فراموش می‌کنیم و بیشتر روی اطلاعات مثبت تمرکز می‌کنیم. این مثبت اندیشی به ویژه برای خودمان و خودپنداری ما نیز صدق می‌کند. ممکن است درست نباشد، اما ما به توانایی‌های خود اطمینان داریم و دوست داریم تا خود را استثنایی بدانیم.
تحقیقات نشان داده‌اند که خوش بینی ما نسبت به خودمان، کالاهایی که متعلق به خودمان است یا حتی چیزهایی که با آنها ارتباط برقرار می‌کنیم، بسط پیدا می‌کند. اثر IKEA ممکن است تا حدی به همین دلیل اتفاق بیفتد؛ مثبت اندیشی‌های ما در مورد کالایی که ساختیم، بیشتر خود را نشان می‌دهند و ما را به این سمت سوق می‌دهند که ارزش بیشتری برای آن کالا قائل شویم.
چگونه از اثر IKEA جلوگیری کنیم
قبل از خرید تحقیق کنید
اینکه وسایل را خودتان مونتاژ کنید لزوما چیز بدی نیست و در واقع این کالاها وقتی با دست شما سرهم می‌شوند، ارزشمند نیز هستند. اینکه یک غذا را ابتدا خودتان بپزید و یا کتابخانه‌ی اتاق خود را (حتی اگر کمی کج و کوله شود) خودتان بسازید، واقعا لذت‌بخش هستند. بسیاری از افراد توصیه می‌کنند که تنها به دلیل مقرون به صرفه بودن، سراغ ساخت و خلق وسایل توسط خودتان نروید. این اثر IKEA است که شما را گمراه می‌کند. در بسیاری از مواقع این محصولات به اندازه محصولات آماده از کیفیت بالایی برخوردار نیستند؛ بنابراین اگرچه ممکن است از آنها ارزان‌تر تمام شوند، اما در طولانی مدت ممکن است هزینه بیشتری برای شما داشته باشند چرا که باید به فکر تعویض آنها بیفتید.
هزینه محصول را با ارزش وقت خود بسنجید
اثر IKEA می‌تواند ما را به این باور برساند که در ازای پولی که پرداخت می‌کنیم، سود می‌کنیم زیرا ارزش محصول نهایی که خود آن را ساخته‌ایم، در پایان کار بیشتر می‌شود. یکی از راه‌های مقابله با این مسئله این است که در نظر بگیریم چقدر طول می‌کشد تا محصول را آماده و مونتاژ کنیم و آیا قیمت پایین آن کالا، مدت زمانی که برای ساخت آن گذاشتیم را توجیه می‌کند. مطمئناً، هزینه‌ای که برای آماده کردن غذا در خانه می‌گذارید از غذای آماده‌ی رستوران‌ها بیشتر است، اما آیا زمانی که برای پخت آن می‌گذارید را در نظر می‌گیرید؟ آیا باز هم اصرار دارید که این کار منطقی است؟ هر تصمیمی که می‌گیرید این را در نظر داشته باشید که دوست دارید هزینه را به حداقل برسانید و یا دوست دارید تا در زمان صرفه جویی کنید.
نمونه‌هایی از تأثیر IKEA در بازاریابی
اگرچه این اثر در سال ۲۰۱۱ برای اولین بار معرفی شد، اما بازاریابان از آن از دهه‌ها قبل در بازاریابی محصولات خود استفاده می‌کردند.
در دهه ۱۹۵۰، یک تولید کننده آمریکایی اولین مخلوط کن را وارد بازار کرد. اگرچه این محصولات روند پخت را به شدت کوتاه می‌کرد، اما در ابتدای معرفی این محصول موفقیت آمیز عمل نکرد. این روند ادامه پیدا کرد تا زمانی که شرکت اعلام کرد که مصرف کنندگان برای هر دستور پخت باید یک تخم مرغ بیشتر استفاده کنند، که محبوبیت مخلوط‌کن‌ها واقعاً از بین رفت.
از آن زمان به بعد، رابطه بین شرکت‌ها و مشتریان تغییر کرده است. مصرف کنندگان از مصرف کنندگان منفعل، به افرادی تبدیل شدند که در توسعه محصول تاثیر می‌گذارند. به هر فروشگاهی چه به صورت آنلاین و چه فروشگاه‌های فیزیکی سر بزنید، شرکت‌هایی را می‌یابید که روش‌های خلاقانه‌ای برای مشارکت مشتریان خود در فرآیند طراحی محصول ارائه می‌دهند تا از مزایای اثر IKEA بهره‌مند شوند.
- کفش کتانی: مشتریان در خریدهای آنلاین خود می‌توانند با توجه به سلیقه خود رنگ کفش را انتخاب کنند.
- تولیدکنندگان شکلات: مشتریان می‌توانند شکلات را با توجه به ذائقه خود بسازند.
- خرس‌های عروسکی: کودکان می‌توانند اسباب بازی خود را به گونه‌ای طراحی کنند که نرم و راحت باشد.
اگرچه این نمونه‌ها به مشتریان این امکان را می‌دهند تا کالا را خودشان با سلیقه خودشان سفارش دهند و شامل ساخت وسیله در خانه نمی‌شود، اما در نهایت اثر IKEA است که در این موارد نیز وارد عمل می‌شود و بر رابطه مشتری با برند و محصول تأثیر مثبت می‌گذارد.
